MoviePass Kembali dengan Model Bisnis Baru dan CEO Aslinya

Foto oleh Daniel Loria

MoviePass, layanan berlangganan bioskop yang membantu membangun konsep di Amerika Serikat, muncul kembali pada tahun 2022. Perusahaan ini diakuisisi dari kebangkrutan oleh salah satu pendiri dan mantan CEO Stacy Spikes, yang pertama kali meluncurkan MoviePass pada tahun 2011. Film pertama Spikes tugas di pucuk pimpinan perusahaan berakhir beberapa bulan setelah MoviePass diakuisisi oleh perusahaan teknologi Helios & Matheson pada 2016. Di bawah Helios & Matheson, MoviePass memangkas harga paket berlangganan sinema universal—yang memungkinkan pengguna menonton film di hampir semua bioskop di Amerika Serikat—menjadi $9,99 per bulan. Strategi penetapan harga yang agresif menemukan daya tarik dengan pemirsa, mencapai 3 juta pelanggan pada puncaknya pada Juni 2018. Namun, harga bulanan yang rendah terbukti tidak dapat dipertahankan, yang menyebabkan kematian perusahaan pada musim gugur 2019.

Mengambil panggung di Teater Walter Reade New York City, rumah Film di Lincoln Center, Spikes mengumumkan peluncuran kembali musim panas 2021 untuk layanan berlangganan pihak ketiga. Iterasi ketiga MoviePass ini akan sangat berbeda dari yang sebelumnya. “Banyak orang kehilangan uang. Banyak orang kehilangan kepercayaan. Ada banyak orang yang terluka dan kecewa. Saya adalah salah satu dari orang-orang yang terluka dan kecewa juga, ”kata Spikes ketika menggambarkan kenaikan tiba-tiba dan kejatuhan MoviePass. Kali ini, daripada secara eksklusif mencari pendanaan Modal Ventura, Spikes memungkinkan MoviePass untuk memiliki bagian dari entitas yang baru direformasi, menyebutnya “perusahaan yang dibangun oleh basis penggemarnya.”

MoviePass baru akan berusaha menciptakan pasar sinematik ujung ke ujung, mengumpulkan data pemutaran film pengguna di berbagai sirkuit yang berpartisipasi. Saat ini, setiap wawasan yang diperoleh dari kebiasaan menonton film konsumen terbatas pada program loyalitas masing-masing sirkuit. Basis data umum dari perilaku menonton film individu akan, menurut MoviePass, memberikan perspektif tren pemirsa yang lebih akurat dan akan membantu menentukan segmen pemasaran dengan lebih baik dan mempromosikan waktu tayang dan promosi di luar jam sibuk. Spikes mengklaim bahwa MoviePass bertanggung jawab atas 4% dari pendapatan box office domestik selama puncaknya pada tahun 2018 — angka yang membantu judul independen dan rumah seni mencapai pengembalian yang lebih tinggi dari perkiraan di pasar domestik.

Ketika MoviePass diluncurkan kembali musim panas ini, itu akan menggunakan mata uang virtual yang akan mendorong sistem berbasis kredit di mana pengguna dapat memilih waktu tayang dari daftar bioskop yang berpartisipasi. Setiap jam tayang, judul, dan lokasi akan membebani pengguna sejumlah kredit. Kredit tersebut akan bergulir dari bulan ke bulan dan akan mencakup fasilitas baru untuk anggota, seperti kemampuan untuk membawa pendamping ke pemutaran MoviePass mereka. Pengguna juga akan dapat mentransfer kredit yang tidak digunakan ke anggota lain. MoviePass baru juga akan mengintegrasikan usaha PreShow Spikes, yang dirancang untuk memberikan kredit kepada pengguna untuk melihat iklan video dari mitra merek. Layanan ini akan memiliki tingkatan harga yang berbeda, tetapi Spikes tidak memberikan rincian lebih lanjut tentang biaya bulanan atau kisaran harga program selama presentasi.

Saat MoviePass bersiap untuk peluncuran kembali musim panasnya, beberapa pertanyaan kunci tetap ada tentang daya tarik merek dengan penonton bioskop dan peserta pameran. Meskipun lazim di banyak pasar luar negeri sejak awal milenium baru, tidak ada sirkuit utama di Amerika Serikat yang menawarkan paket berlangganan saat MoviePass pertama kali diluncurkan pada 2011 atau saat diakuisisi pada 2016. Hari ini, masing-masing dari tiga sirkuit teratas negara itu menawarkan paket in-house mereka sendiri: A-List AMC, Regal’s Unlimited, dan Cinemark’s Movie Club. Yang keempat, Marcus Theatres, saat ini sedang menguji coba rencana langganannya sendiri di dua negara bagian. Itu berarti setiap peserta pameran di Amerika Serikat dengan lebih dari seribu layar memiliki layanan berlangganannya sendiri yang bersaing, sebuah faktor yang dapat membatasi di mana MoviePass diterima dalam peluncurannya kembali. Beberapa dari rencana peserta pameran tersebut mengintegrasikan pemutaran Premium Large Format, baik sebagai fitur standar atau dengan biaya tambahan, yang mencerminkan semakin populernya format premium di antara penonton. Tidak jelas bagaimana (atau jika) MoviePass akan mengintegrasikan jadwal tayang PLF di bawah struktur barunya.

Paket berlangganan pihak ketiga saingan telah mencoba, dan gagal, untuk lepas landas sejak kematian MoviePass. Sinemia adalah pesaing kontemporer MoviePass pada akhir 2010-an, sampai ia mengalami masalah keuangannya sendiri dan gulung tikar sebelum akhir dekade—meninggalkan sejumlah pelanggan yang tidak puas. Penyedia teknologi bioskop, Influx, berusaha meluncurkan platform langganan pihak ketiga universal miliknya sendiri, Infinity, untuk mengamankan letter of intent dari 3.500 layar di AS sebelum peluncuran yang dijadwalkan pada tahun 2020. Influx mengklaim telah mengumpulkan “minat” dari 27 jaringan bioskop dan 3 studio sebelum pandemi Covid-19 menunda peluncuran Infinity. Influx mengumumkan akan meninggalkan proyek Infinity pada Juni 2021, dengan alasan kurangnya kepercayaan pada model bisnis yang “bekerja cukup cepat untuk menguntungkan operator bioskop dan konsumen” di bawah paradigma pameran teater pasca-Covid. Influx malah mengalihkan perhatiannya untuk menyediakan sirkuit bioskop individu dengan program berlangganan in-house mereka sendiri.

Semua faktor ini menghadirkan iklim bisnis yang sangat berbeda dalam pengenalan kembali layanan berlangganan bioskop pihak ketiga universal di Amerika Serikat. Masalah rumit lebih lanjut adalah segudang perubahan struktural yang diperkenalkan pandemi: jendela eksklusivitas yang lebih pendek, rilis hari dan tanggal, jadwal rilis yang tidak konsisten, dan penurunan jumlah judul studio yang tersedia untuk bioskop.

Jika MoviePass baru dapat menemukan daya tarik dengan cukup banyak mitra peserta pameran — mungkin melalui kombinasi rumah seni dan bioskop independen yang dapat memberikan skala untuk jaringan teater nasional — dampaknya dapat merevitalisasi sektor bisnis film yang sedang sakit. Menurut data perusahaan, pengulangan terakhir MoviePass paling sukses sebagai alat penemuan dengan menarik pembelian tiket untuk judul yang mungkin belum pernah dilihat penonton bioskop di bioskop. Dengan mitra yang tepat memberikan MoviePass kehadiran nasional yang tepat, peluncurannya berpotensi mempercepat pemulihan sektor ini dengan mempromosikan kehadiran di luar jam sibuk dan meningkatkan judul khusus dan kelas menengah di box office.

Pada akhirnya, nasib MoviePass dalam peluncurannya kembali tidak lagi bergantung pada kelangsungan hidup langganan bioskop di antara konsumen AS—ini telah terbukti dapat berhasil—tetapi pada bagaimana ia dapat bersaing dengan program in-house yang dilembagakan oleh bioskop itu sendiri. Apakah penonton bersedia berlangganan dua (atau lebih) paket bioskop? Bisakah MoviePass bersaing dengan struktur harga berjenjang yang ditetapkan oleh layanan sirkuit utama sendiri? Dan berapa banyak bioskop, jam tayang, dan format yang dapat diakses oleh konsumen?

Leave a Comment